В данной статье преимущественно приведены ответы на вопрос "Что делать?". Ответы на вопрос "Как делать?" требуют особого рассмотрения.
Развитие бизнеса в сфере аренды строительной техники в РФ идёт пока малыми темпами. Соответственно возникает ряд вопросов: чем это вызвано? целесообразно ли заниматься бизнесом в сфере аренды? как добиться успеха в этом бизнесе? Частично ответы на эти вопросы приводятся в данной статье. Материалы статьи основаны на собственном опыте автора, а также на обобщении зарубежной и отечественной информации. В статье рассматривается только традиционная аренда.
О развитии аренды строительной техники в РФ и за рубежом.
Развитие рынка аренды в стране часто характеризуется двумя показателями: ростом годовых доходов от аренды в денежном выражении, а также ростом стоимости новых машин, приобретаемых для сдачи в аренду за год.
В свою очередь, годовые доходы от аренды машин в денежном выражении определяются составом парка машин, сдаваемых в аренду; составом услуг, сопутствующих аренде; годовой наработкой сдаваемых в аренду машин и арендными ставками по всем услугам. В 2001 г. годовые доходы от аренды в РФ примерно равнялись 0,14 млрд. дол; в США - 25 млрд. дол, в Великобритании - 5 млрд. дол, в Японии - 6 млрд. дол.
Стоимость новых машин, приобретаемых для сдачи в аренду за год часто характеризуется долей в % от суммарной стоимости приобретённых в стране машин и абсолютным значением этой стоимости. В РФ эти показатели в 2001 г. были равны соответственно менее 5 % и 0.9 млрд. дол; в США 35 % и 15.2 млрд. дол; в Великобритании 80 % и 1.65 млрд. дол.
Ожидается, что в течение ближайших пяти лет рынок аренды в Европе увеличится более, чем в 2 раза, а в США - более, чем в 1,5 раза.
Следует отметить, что качество аренды в развитых странах и России существенно отличается. (Вопросы качества аренды рассмотрены в статье автора “Какова польза от высококачественной аренды” (журнал “Строительная Техника и Технологии”, №5, 2002 г.)).
В развитых странах в аренду предоставляются машины лучших производителей со сроком эксплуатации не более 4 лет с набором сменного оборудования. В РФ часто в аренду сдаются машины с невысокими характеристиками качества (в т.ч. надёжности), со значительной наработкой и с ограниченным составом сменного оборудования.
В развитых странах одновременно с арендой машин предоставляется большой комплекс высококачественных услуг, обеспечивающих максимально возможную эффективность использования машин, сдаваемых в аренду. В РФ преимущественно предоставляется ограниченный набор услуг низкого качества.
В развитых странах любой потребитель машин может получить нужную ему технику с комплексом потребных услуг в требуемое место, в требуемое время, на необходимый период. В РФ подобная ситуация встречается крайне редко.
В развитых странах большая часть видов машин (за исключением крупных кранов) сдаются в аренду без машинистов. При этом предусматривается ряд мер по снижению вероятности повреждения машин. В РФ преимущественно сдают в аренду машины с машинистами. Это отрицательно сказывается на стоимости аренды и организации выполняемых работ.
В передовой зарубежной практике высококачественный комплексный сервис машин осуществляет арендодатель собственными силами без привлечения оператора. В РФ преимущественно некачественный технический сервис осуществляется со значительными по времени привлечениями операторов. (Вопросы качества сервиса рассмотрены в статье автора “Значимость высококачественного технического сервиса машин постоянно повышается” (журнал “Строительная Техника и Технологии”, №2, 2002 г.)).
В развитых странах машины в аренду предоставляют преимущественно специализированные высокоорганизованные арендные предприятия и дилеры. В РФ в основном арендой техники занимаются предприятия, выполняющие строительно-монтажные работы собственными силами.
Высококачественная аренда, широко распространённая в развитых странах, позволяет получить следующие выгоды для арендополучателей:
- использовать необходимое оборудование, которое предприятие не может позволить себе купить;
- опробовать машину или определиться с моделью и сменным оборудованием до принятия решения о покупке;
- увеличить материально-техническую базу предприятия без дополнительных капитальных вложений;
- увеличить производственные мощности предприятия в пиковые периоды;
- высвободить капитал для более выгодного использования, чем вложения в дорогостоящее оборудование;
- не иметь долговые обязательства, связанные с приобретением техники, и выплаты процентов за пользование кредитами;
- исключить затраты, связанные с необходимостью содержания ремонтной мастерской, запасов деталей, комплекса инструментов, ремонтного персонала;
- иметь доступ к высокопроизводительным технологиям.
В соответствии с перечисленными факторами в развитых странах и в РФ сложилось разное отношение к аренде. В развитых странах строительные подрядчики всё в большей мере не чувствуют необходимость в приобретении оборудования в собственность. Они осознают, что ведение бизнеса на основе аренды более выгодно, чем приобретение оборудования в собственность. Этим и обусловлено ускоренное развитие аренды. В РФ, как показали исследования, проведённые “МС Консалтинг”, большинство арендополучателей недовольно качеством аренды, и они прибегают к аренде преимущественно в случаях острой нужды.
В развитых странах также имеет место существенное отличие от РФ по организации работ арендодателей. Характерными особенностями преуспевающих зарубежных предприятий-арендодателей являются:
- высокий уровень использования парка арендных машин по времени, при котором коэффициент использование фонда времени для отдельных видов машин составляет не менее 0,75;
- высокий уровень эффективности аренды, при котором отношение прибыли за год к первоначальной балансовой стоимости сдаваемых в аренду машин и используемой для её эксплуатации техники составляет не менее 15 %;
- максимальная ориентация на интересы потребителя, в т.ч. на потребность в технике и услугах, в сроках аренды, времени и месте предоставления аренды, с помощью комплекса мер, включающего широкое использование субаренды;
- повсеместное использование современных методов маркетинга, в т.ч. при ценообразовании, распространении и продвижении товара;
- использование современных методов менеджмента;
- широкое использование всех возможностей по выгодной продаже бывших в эксплуатации машин;
- назначение цен на услуги по аренде на основе воспринимаемой арендополучателями высокой ценности товара;
- объединение усилий и ресурсов предприятий в составе эффективно действующих “торговых” ассоциаций для решения общих важных проблем (Вопросы функционирования зарубежных торговых ассоциаций рассмотрены в статье автора “Только с помощью торговых отраслевых ассоциаций возможен существенный успех каждого российского предприятия” (журнал “Строительная Техника и Технологии”, №6, 2002 г.)).
Такая организация работ одновременно с высококачественной арендой способствует интенсивному развитию бизнеса в сфере аренды в развитых странах. Например, в США имеется более 10000 специализированных предприятий, занимающихся арендой, из них 75 % арендные центры, 25 % дилеры строительной техники. Из арендных центров более 10 имеют годовой доход более 1 млрд. дол. Аналогичная картина имеет место в Западной Европе и Японии.
Следует отметить, что вопросам развития аренды всё большее внимание в развитых странах уделяют крупные машиностроительные компании. Это обусловлено тем, что при сроках сдачи в аренду равных 3-5 лет и развитом вторичном рынке, аренда становится эффективной формой продажи новых машин. Этим, очевидно, можно объяснить создание собственных сетей арендных предприятий по всему миру “Caterpillar”, “Volvo”, “Atlas Copco” и другие.
Как известно, парк машин, используемый российскими строительно-монтажными организациями, имеет значительный моральный и физический износ (40-60 %). Только 15 % парка составляет импортная техника, в т.ч. из стран СНГ. Практически большинство российских предприятий не имеют доступа к современным технологиям.
Можно утверждать, что с позиции государственных российских интересов высококачественная аренда является наиболее эффективным путём (по сравнению с финансовым лизингом и приобретением машин в собственность) по техническому перевооружению строительно-монтажных организаций.
В настоящее время наметились следующие основные направления развития аренды в России:
- создание зарубежными компаниями арендных предприятий со 100 % иностранным капиталом (в т.ч. ЗАО “Рентакран”, ООО “Эн Си Си Индустри”);
- предоставление услуг по аренде дилерами ведущих зарубежных компаний (Caterpillar, JСB, Bobcat, Hitachi, Gehl, Wirtgen и др.);
- создание арендных организаций в составе крупных строительно-монтажных объединений;
- создание арендных подразделений лизинговыми предприятиями (в т.ч. ООО “Строймостлизинг”, ОАО “ЛК Лизинг”).
К перспективным направлениям по нашему мнению можно отнести:
- создание специализированных арендных предприятий при участии государственных и региональных органов управления (в т.ч. Госстроя РФ, Росавтодора);
- создание специализированных арендных предприятий при участии капитала крупных российских преуспевающих компаний.
Для каждого из перечисленных направлений важным является эффективная организация работы арендных предприятий. Особенности построения такой организации рассматриваются ниже.
2. ИСХОДНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА
В СФЕРЕ АРЕНДЫ
В первую очередь успех любого бизнеса зависит от правильных предпосылок в мышлении и в действиях тех, кто организует этот бизнес (руководители предприятий, ведущий персонал и др.).
Возможно несколько вариантов возникновения потребности в формулировании или пересмотре такого вида предпосылок: при создании нового арендного предприятия, при организации аренды как нового вида деятельности в составе действующего предприятия, при решении об улучшении работы действующего арендного предприятия (подразделения) и др.
Предпосылки для успешного ведения бизнеса у руководства предприятий постоянно меняются в зависимости от опыта, уровня знаний, внешних и внутренних условий.
Ниже излагаются исходные предпосылки, характерные для большинства руководящего состава преуспевающих западных арендных предприятий.
Основой исходных предпосылок является общее представление о бизнесе.
Как известно, имеющиеся у различных предприятий деньги и оборудование ничем не отличаются. То, что отличает один бизнес от другого, - это способность использовать различные знания (научные, технические, в области менеджмента, экономики и др.). Только за счет знаний предприятие может выделиться и создать товар, который будет иметь ценность на рынке. Таким образом, одним из определений бизнеса может быть: «процесс, который превращает внешние ресурсы, и в первую очередь знания, во внешние результаты - экономические ценности». При этом под знаниями понимается способность применять информацию в конкретной сфере деятельности.
Главной целью бизнеса является создание потребителей. Эта мысль отражается в формулировке известного маркетингового принципа, которого придерживаются все преуспевающие компании: «Предприятие только в том случае добивается успеха, если оно само находит потребителей своей продукции, удовлетворяя их потребности лучше, чем это делают конкуренты».
Из главной цели бизнеса и упомянутого принципа вытекает, что предприятие имеет две основные функции - маркетинг и инновации. При этом, с использованием маркетинга в условиях конкурентной борьбы требуется: выявить возможных потребителей, определить их по-требности; установить, что предлагают конкуренты; предложить по ценности товар лучший, чем у конкурентов; проинформировать возможных потребителей о товаре и убедить их купить этот товар; применять правильную конкурентную стратегию. Инновационная функция предусматривает предоставление более качественных и дешевых товаров (материальной и нематериальных частей). Инновации могут присутствовать на всех этапах предпринимательской деятельности. Это может быть: новая цена или услуга для потребителя; новшество в ор-ганизации и методах управления; новое в организации производства, распространении и продвижении товара и др. Многие преуспевающие предприятия отслеживают, что делается лучшего во всем мире, и ставят для себя ориентир достигнуть и превысить мировые стандарты. Инновации в преуспевающих компаниях распространяются на весь бизнес, все функции, все виды деятельности.
Чтобы выполнить свою цель - создание потребителей - предприятие должно контролировать производственные ресурсы и использовать их производительно (рационально).
Прибыль является результатом эффективной деятельности предприятия в области маркетинга, инноваций и производительности. Коммерческое предприятие обязательно должно, как минимум, приносить прибыль, необходимую для покрытия своих будущих расходов, а также для того, чтобы существовать и поддерживать свои ресурсы в рабочем состоянии.
Для принятия правильных решений руководство предприятия должно иметь представление об его сильных и слабых сторонах в настоящее время, а также о возможностях и угрозах во внешней среде на перспективу.
Перечисленные характеристики определяются на основании внутреннего и внешнего аудита. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности предприятия. Внешний аудит представляет собой детализированные исследования рынков, конкуренции, экономической среды, в которой функционирует предприятие.
В состав сильных и слабых сторон предприятия включаются те их особенности, которые относятся к ключевым факторам успеха. При этом сильные стороны предприятия должны основываться на фактах.
Примерами сильных сторон предприятия могут быть:
- наличие опыта по аренде техники;
- сильная экономическая служба;
- знание многих потенциальных клиентов;
- наличие атмосферы энтузиазма;
- наличие значительного количества энергичных, способных специалистов.
Примерами слабых сторон предприятия могут быть:
- неразвитые службы маркетинга и менеджмента;
- слабая материально-техническая база сервиса;
- недостаточный уровень знаний большинства специалистов;
- невысокая ориентированность на потребителя.
При выявлении возможностей и угроз во внешней среде преследуется цель заранее предугадать события, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия. Возможности возникают, когда тенденции изменения среды способствуют использованию сильных сторон предприятия.
Примерами угроз со стороны внешней среды могут быть:
- появление на рынке новых сильных конкурентов;
- активизация деятельности существующих конкурентов;
- значительный уровень кредиторской и дебиторской задолженности потенциальных клиентов.
Примерами возможностей со стороны внешней среды могут быть:
- рост объемов работ у потенциальных потребителей;
- невысокое качество услуг по аренде у большинства конкурентов;
- значительная доля морально и физически устаревших машин в собственном парке техники потенциальных клиентов;
- возможность приобретения техники для сдачи в аренду на благоприятных условиях.
Для принятия всех последующих решений о бизнесе целесообразно уточнить потребности всех заинтересованных в этом бизнесе сторон: владельцев, акционеров, инвесторов, руководства, персонала, поставщиков ресурсов и соисполнителей, потребителей, государства.
С учетом результатов анализа внутренней и внешней среды, а также потребностей заинтересованных сторон, должен быть сформулирован замысел бизнеса: включающий его видение (что надо делать?) и стратегию бизнеса (как надо делать?).
Видение бизнеса включает ответы на следующие вопросы: Каков наш бизнес? Каким он дол-жен быть?
Видение бизнеса конкретного предприятия должно включать:
- видение себя и своих отличительных особенностей, своего вклада в рынок, за который оно ожидает получить плату;
- область потребностей рынка, которые удовлетворяются его товарами;
- необходимые средства для осуществления бизнеса (трудовые, финансовые, материальные ресурсы; соисполнители и др.);
- состав товарного ассортимента, характеристики качества товара и его полезность, конкурентные преимущества товара;
- конкретизацию специфических интеллектуальных знаний, в которых должно быть достигнуто превосходство;
- намерения о росте предприятия;
- цели бизнеса;
- характеристики рынка (территория, состав потенциальных потребителей, группы охватываемых потребителей); наименование части рынка, где предприятие должно бороться за лидерство; что потребители ценят и за что платят.
Правильной формулировке видения бизнеса может способствовать получение ответов на следующие вопросы:
- Кто наш потребитель (реальный он или потенциальный)? Где он? Как он совершает покупки? Каким образом обеспечить наилучший доступ потребителя к нашему товару? Что потребитель покупает? Что он ищет, когда покупает товар? Что потребитель считает ценностью?
- На какой объем рынка мы можем рассчитывать через несколько лет - если исходить из того, что не произойдет никаких существенных перемен в структуре рынка или производственном процессе? Какие факторы будут определять это развитие?
- Как будет меняться рынок в результате различных экономических тенденций, действий конкурентов?
- Какие инновации повлияют на потребности потребителя?
- Какие потребности потребителя не удовлетворяются должным образом услугами, предлагаемыми ему сегодня?
Например, для строительных организаций с помощью аренды техники преимущественно удовлетворяются следующие потребности рынка: сооружение объектов с определенными параметрами с максимальной производительностью, с высоким качеством, с минимальной себестоимостью, с минимальными потерями времени. (Вопросы качества аренды, охватываемые видением, рассмотрены в статье автора «Какова польза от высококачественной аренды?» (СТТ № 5, 2002 г.)).
В соответствии с концепцией маркетинга, отраженной в сформулированном выше принципе достижения успеха предприятием, предприятие должно обеспечить себе конкурентное преимущество путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предприятия конкурентов. Предприятие может предоставить большую потребительскую ценность, предлагая клиентам более низкие по сравнению с конкурентами цены на аналогичные товары или обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены. (Вопросы потребительской ценности товара, в том числе и при аренде, рассмотрены в статье автора «Покупатель приобретает не товар, а пользу, которую он дает» (СТТ № 1, 2003 г.)).
В успешно функционирующих предприятиях управление осуществляется не на основе «интуиции», а на основе целей. Эти цели должны основываться на том, что необходимо и желательно для данного предприятия. В зависимости от обстоятельств цели должны пересматриваться.
Ряд преуспевающих предприятий определяет свою главную цель (миссию) на ближайшие несколько лет. В общем случае формулировка миссии отражает: чего хочет добиться предприятие в самом широком смысле. Правильно сформулированная миссия позволяет всем работникам ясно осознавать направленность действий предприятия и объединять усилия для успешной деятельности. В определенной мере в формулировке миссии отражаются ответы на вопросы: Каким бизнесом мы занимаемся? Каким будет наш бизнес? Формулировка миссии не должна быть как чрезмерно конкретизированной, так и излишне расплывчатой. Миссия должна быть реалистичной, конкретной, основываться на специфических особенностях предприятия, стимулировать, быть ориентированной на рынок, отражать интересы заинтересованных групп. Формулировка миссии предприятия должна отражать его предвидение и направление развития на ближайшие годы. При необходимости миссия должна корректироваться.
Ниже приводится один из вариантов миссии арендного предприятия:
«Обеспечивать повышение потребительской ценности предоставляемых услуг по аренде машин для выполнения земляных и дорожных работ.
Осуществлять постоянное рентабельное развитие предприятия на основе использования совершенных технологий во всех сферах деятельности.
Обеспечивать профессиональное развитие персонала и весомое его вознаграждение за труд на основе индивидуальных результатов».
Миссия может дополняться рядом общих задач. Примером таких задач могут быть:
- работать в тех сферах, где мы способны занимать ведущие позиции, используя наши сильные стороны;
- создавать благоприятную рабочую атмосферу, в которой возможно достижение высокого уровня удовлетворенности;
- добиваться роста доходности для акционеров предприятия.
Помимо миссии и общих задач в составе видения могут устанавливаться цели в одной или нескольких приоритетных из числа ключевых сфер бизнеса предприятия, которые напрямую и косвенным образом влияют на его выживание и процветание. К таким ключевым сферам относятся: положение на рынках сбыта, инновационная активность, производительность, качество (товаров, процессов), развитие человеческих ресурсов, финансовая деятельность.
Например, могут устанавливаться на ряд лет цели по роли на рынке (лидер и пр.), росту объемов реализации услуг в денежном выражении, снижению себестоимости работ, внедрению системы управления качеством согласно ИСО 9000, обучению персонала и социальным льготам для него.
Для реализации видения бизнеса в практической деятельности составляется стратегия бизнеса. При этом, как известно, целью практической деятельности является обеспечение предприятию возможностей достижения желаемых результатов в неконтролируемой среде. Стратегия дает общие полезные установки для мышления, позволяющие принимать правильные решения по повседневной деятельности и на перспективу. Стратегия способствует структуризации целей и составлению качественных планов.
В составе стратегии бизнеса различают конкурентную стратегию предприятия, общие стратегические установки эффективной деятельности, общие стратегические установки правильных действий персонала, стратегии по приоритетным сферам деятельности.
Одной из важных является конкурентная стратегия предприятия, позволяющая вести эффективную борьбу с конкурентами. Эта стратегия зависит от роли, которую играет (собирается играть) предприятие на целевом рынке - лидера, претендента на лидерство, преследователя лидера, или же роль предприятия, обслуживающего одну или несколько рыночных ниш.
Расширение (увеличение) рынка аренды в целом предусматривается осуществлять за счет привлечения новых предприятий-потребителей к аренде техники, а также за счет повышения интенсивности применения аренды существующими потребителями. Под последним имеется в виду увеличение количества машин, взятых в аренду, а также увеличение времени аренды отдельных машин в течение года.
Завоевание значительной доли рынка предусматривается за счет: привлечения в качестве клиентов предприятий, впервые берущих технику в аренду, завоевания потребителей всех групп конкурентов, завоевания преданности (повторных заказов) существующих потребите-лей.
Повышение эффективности деятельности предприятия предусматривается осуществлять за счет: снижения собственных затрат, совершенствования ассортимента товара (состава машин и услуг), повышения ценности товара (в первую очередь за счет роста качества).
Оборона завоеванных позиций предприятия на рынке должна осуществляться за счет предотвращения появления слабых сторон или немедленного их устранения; постоянного внедрения новшеств в предоставляемые услуги; поддержания затрат на низком уровне и поддержания цен на аренду в соответствии с уровнем ценности, который сложился у потребителя.
К общим стратегическим установкам эффективной деятельности в первую очередь можно отнести рациональные принципы деятельности предприятия согласно ИСО 9000:2000:
1. ОРИЕНТАЦИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ (Предприятие зависит от своих потребителей и поэтому должно понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти ожидания).
2. ЛИДЕРСТВО РУКОВОДИТЕЛЕЙ (Руководители обеспечивают выполнение целей деятельности предприятия. Они должны создавать и поддерживать эффективную внутреннюю среду, в которой работники могут быть полностью вовлечены в достижение целей предприятия).
3. ВОВЛЕЧЕНИЕ РАБОТНИКОВ (Работники всех уровней составляют основу предприятия. Их полное вовлечение позволяет использовать их способности для пользы предприятия).
4. ПРОЦЕССНЫЙ ПОДХОД (Желаемый результат достигается более эффективно, когда деятельностью и соответствующими ресурсами управляют как процессами).
5. СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД К МЕНЕДЖМЕНТУ (Выявление, понимание и менеджмент взаимосвязанных процессов как системы содействуют результативности и эффективности предприятия по достижению его целей).
6. ПОСТОЯННОЕ УЛУЧШЕНИЕ (Постоянное улучшение деятельности предприятия в целом следует рассматривать как его неизменную цель).
7. ОСНОВАННЫЙ НА ФАКТАХ ПОДХОД К ПРИНЯТИЮ РЕШЕНИЙ (Эффективные решения основываются на анализе данных и информации).
1.1 Привлечение новых потребителей к аренде
1.2 Повышение интенсивности применения аренды
2.1 Привлечение в качестве клиентов новых потребителей
2.2 Завоевание потребителей конкурентов
2.3 Завоевание преданности существующих потребителей
3.1 Снижение затрат
3.2 Совершенствование ассортимента товара
3.3 Повышение ценности товара
4.1 Предотвращение появления слабых сторон
4.2 Внедрение новшеств
4.3 Поддержание затрат на низком уровне
4.4 Поддержание цен в соответствии с уровнем ценности, который сложился у потребителей
8. ВЗАИМОВЫГОДНЫЕ ОТНОШЕНИЯ С ПОСТАВЩИКАМИ (Организация и ее поставщики зависят друг от друга. Взаимовыгодные длительные отношения между ними повышают способность обеих сторон создавать ценности).
Ниже дополнительно приводится сводный перечень некоторых общих стратегических установок, используемых рядом преуспевающих западных компаний:
- все составляющие товара предприятия должны быть только высшего качества;
- должно обеспечиваться лидерство в ценах (постоянная и систематическая работа по снижению текущих затрат);
- все работы должны выполняться быстро;
- должно осуществляться постоянное обучение персонала;
- должно постоянно осуществляться документирование всех процессов;
- во всех видах деятельности следует равняться на стандарты, достигнутые мировыми лидерами.
Некоторые преуспевающие западные компании составляют кодекс ведения деловых операций и принципов работы, включающий, например, разделы: деловая этика, вовлечение служащих в дела компании, взаимоотношения с членами коллектива, руководящая роль правления, постоянное совершенствование деятельности, отношения с партнерами, финансовая и бухгалтерская отчетность и прочее.
Примерами стратегии по приоритетным направлениям деятельности могут быть:
- рост доходов за счет увеличения парка сдаваемых в аренду машин, улучшения использования этого парка по времени, создания филиалов;
- снижение себестоимости работ за счет внедрения управленческого учета, совершенствования всех процессов, улучшения управления качеством;
- повышение квалификации персонала за счет организации на предприятии собственной системы постоянного обучения; посещения внешних семинаров, конференций, выставок; самообучения по индивидуальным программам.
Недостатки в работе отдельных арендных предприятий могут говорить о неверных исходных предпосылках для эффективного ведения бизнеса.
Следует иметь в виду, что преуспевающие западные арендные предприятия помимо аренды техники занимаются также сопутствующими видами бизнеса. К таким видам можно отнести: продажу техники; продажу мелких товаров частого спроса, требующихся основным клиентам по аренде; продажу запасных частей; сдачу в аренду бытовых товаров и пр.
Рациональные меры по реализации эффективного замысла бизнеса в сфере аренды будут рассмотрены в третьей части статьи.
3. ВАЖНЕЙШИЕ МЕРЫ ПО ОБЕСПЕЧЕНИЮ УСПЕХА В БИЗНЕСЕ ПО АРЕНДЕ СТРОИТЕЛЬНОЙ ТЕХНИКИ
Набор групп важнейших, по нашему мнению, мер по успешному ведению бизнеса по аренде строительной техники и состав основных подгрупп таких мер по отдельным группам в значительной мере вытекает из основных прогрессивных предпосылок для эффективного ведения бизнеса в сфере аренды. (Такие предпосылки рассматриваются в статье автора «О путях достижения успеха в биз-несе по аренде строительной техники. Ч. 2» (СТТ № 4, 2003 г.)). Этот состав также отражает передовой мировой опыт.
Ниже более подробно рассматриваются отдельные группы и подгруппы мероприятий.
Предприятие должно постоянно стремиться концентрировать усилия на целевых сегментах рынка, которые бы обеспечивали наибольшие объемы реализации услуг по аренде, и для которых можно было бы реализовать возможности по наибольшей потребительской ценности своего товара. При этом под сегментом рынка понимается часть реальных и потенциальных клиентов (покупателей), отличающихся общностью потребностей и определенных характеристик.
При сегментировании (структуризации) рынка большие разнородные рынки подразделяют на меньшие (более однородные) сегменты. В составе сегментов можно выделить подсегменты (ниши). В передовой практике используют эффективные методы наилучшего сегментирования рынка.
После сегментирования рынка должна быть выполнена всесторонняя оценка различных сегментов и принято решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых.
Например, для одного американского предприятия важнейшим из критериев выбора сегментов было их размещение в пределах до 2-х часов езды на автомобиле от центральных мастерских и мастерских филиалов. Такое время обусловлено принятой максимальной продолжительностью устранения отказов машин, арендуемых клиентом.
Непосредственно с выбором целевых рынков связано определение с достаточно высокой точностью на отдельных сегментах существующих и предполагаемых нужд, потребностей и запросов реальных и потенциальных клиентов.
Уточнением и выбором целевых рынков следует постоянно заниматься как на стадии стабильной работы предприятия, так и на стадии его роста, в т.ч. при выборе мест размещения филиалов.
Товар предприятия должен быть конкурентоспособен как по составу и качеству, так и по цене.
В общем случае товар арендного предприятия может включать:
Основные услуги по предоставлению конкретных машин (оборудования) с различными рабочими органами на определенный срок в аренду клиентам.
Сопутствующие услуги по:
- управлению машинами;
- техническому сервису;
- транспортировке машин к месту работы и обратно;
- монтажу и демонтажу машин на рабочем месте;
- заправке машин топливом на рабочем месте;
- замене требующей длительного ремонта машины на исправную.
Вспомогательные услуги по:
- подбору модели машины и подходящего сменного оборудования;
- разработке рекомендаций по эффективному и безопасному использованию машин;
- инструктажу машинистов клиентов;
- обучению машинистов арендополучателя.
Часть перечисленных сопутствующих и вспомогательных услуг может не входить в товар арендного предприятия, часть может предоставляться по потребности, часть обязательно. Как правило, обязательно предоставляются услуги по сервису. Они выполняются с целью достижения высокой эксплуатационной надежности машин у потребителя, а также обеспечения сохранности техники у клиента и соответственно высокой ликвидной стоимости.
Конкурентоспособность товара непосредственно связана с его качеством. (Вопросы качества услуг по аренде рассмотрены в статье автора «Какова польза от высококачественной аренды?» (СТТ № 5, 2002 г.)).
Должны периодически пересматриваться требования к составу и качеству товара арендного предприятия. Для этого в первую очередь следует постоянно контактировать с потребителями с целью выявления их потребностей. Необходимо также значительное внимание уделять оценке товаров конкурентов. Все время должен изучаться передовой мировой опыт с помощью периодической печати; посещения выставок, семинаров; web-сайтов ведущих арендных предприятий и др. Постоянно следует использовать опыт квалифицированных консультантов.
Главным элементом товара арендного предприятия является парк сдаваемых в аренду машин и комплект сменного рабочего оборудования.
В составе парка техники, сдаваемой клиентам в аренду, различают собственные машины арендного предприятия и машины, взятые им в субаренду для последующей сдачи в аренду. Последнего вида машины широко используются в практике преуспевающих западных компаний. При этом они ориентируются на максимальное удовлетворение потребностей клиентов.
К составу собственного парка техники предъявляются следующие требования:
- обеспечение выполнения требований клиентов на целевых рынках по вы-полнению работ с определенными технологическими параметрами, а также с высокими показателями производительности, себестоимости и качества работ;
- выполнение целей арендного предприятия на конкретный период времени;
- иметь при эффективной маркетинговой поддержке стабильный спрос со стороны потребителей;
- соответствовать сильным сторонам и возможностям арендного предприятия;
- изготовители машин должны иметь высокий авторитет у целевых потребителей;
- каждая машина должна по возможности иметь максимально высокие показатели качества, в т.ч. по надежности, комфортабельности работы оператора, универсальности, экономичности, автоматизации, компьютеризации, приспособленности к различным природно-климатическим условиям, транспортабельности;
- по возможности каждая машина должна иметь несложное управление, позволяющее использовать операторов средней квалификации;
- следует стремиться к максимально возможной унификации машин в парке (по агрегатам, деталям, ГСМ);
- при прочих равных условиях следует выбирать изготовителей, у которых наилучшим образом обеспечивается поставка запасных частей; предоставляется высококачественная сервисная документация, предназначенная для авторизованных дилеров; обеспечивается при необходимости высококачественная сервисная поддержка; осуществляется на выгодных условиях приобретение бывших в эксплуатации машин; предоставляются льготы по приобретению (лизинг, коммерческий кредит, кредитная линия и др.).
Большинство преуспевающих предприятий стремится в состав собственного парка техники включать не только большие, средние и малые машины, но и различное оборудование (компрессоры, генераторы, насосы и др.) и механизированный инструмент. Это в первую очередь направлено на удовлетворение комплекса потребностей целевых потребителей. Кроме того, такой подход позволяет повысить стабильность работы арендного предприятия, так как спрос на большие и средние машины существенно колеблется.
В преуспевающих западных арендных компаниях парк формируют преимущественно из новых машин. При этом срок их эксплуатации ограничивается 3–5 годами. В свою очередь, суммарные амортизационные отчисления и деньги, вырученные от продажи одной машины, как правило, превышают ее первоначальную стоимость. Кроме того, сохраняются высокая надежность и производительность машин и обеспечиваются сравнительно небольшие затраты на сервис. Последнее положительно сказывается на величине тарифов и на величине капитальных вложений в ремонтную базу.
Некоторые преуспевающие компании в своей практике широко используют методы регулирования тарифов за аренду и состава однотипных групп машин в парке на основе значения коэффициента использования фонда времени (Ки) в % и показателя «доходности капитала» (ROI) в %. Последний представляет собой отношение чистой прибыли к первоначальной (балансовой) стоимости машин и вспомогательного оборудования. Прогрессивные значения Ки колеблются в пределах 60–80 %. Приемлемая величина ROI за год равняется 15–20 %. Вы-сокий уровень Ки соответствует Ки > 70 %.
При высоких Ки и ROI увеличивают уровень арендных ставок и приобретают больше машин конкретного вида. При низком Ки (менее 60 %) и высоком ROI поддерживают арендную ставку неизменной или обеспечивают ее небольшое возрастание, не приобретают больше машин, а также рассматривают возмож-ность продажи части их. При низких Ки и ROI уменьшают по возможности арендную ставку. Если это не помогает, машины продают.
Должна осуществляться оценка эффективности использования парка машин не только по показателям Ки и ROI, характеризующим использование парка с позиции арендодателя, но и с помощью показателей эффективности с позиции арендополучателя. К последним можно отнести показатели потерь по времени, производительности, а также из-за брака в работе. При этом арендодатель должен быть способен предложить клиентам действенные меры по улучшению упомянутых показателей.
Постоянно должна осуществляться работа по совершенствованию состава и качества услуг. Все это должно способствовать росту потребительской ценности товара. (Вопросы ценности товара рассмотрены в статье автора «Покупатель приобретает не товар, а пользу, которую он дает» (СТТ № 1, 2003 г.)). Отдельные аспекты состава и качества услуг при аренде техники рассмотрены в упомянутой ранее статье автора.
Рациональная организация услуг по сервису рассмотрена в статье автора «Значимость высококачественного технического сервиса постоянно возрастает» (СТТ № 2, 2002 г.)).
Повышение качества услуг должно осуществляться на основе рекомендаций ИСО 9000:2000.
С помощью методов внутреннего маркетинга должна обеспечиваться качественная работа персонала, непосредственно контактирующего с потребителем при предоставлении услуг. Эти методы включают: формирование рациональной организационной культуры; подбор, подготовку и расстановку персонала; распространение важнейшей маркетинговой информации среди персонала.
Общий доход арендного предприятия за год от услуг по аренде, как известно, зависит от количества сдаваемых машин, времени их аренды и арендных ставок (рис. 4.). В общем случае арендная ставка может назначаться тремя способами: путем суммирования плановых значений себестоимости и прибыли, на основе цен основных конкурентов, на основе восприятия клиентами потребительской ценности товара. В преуспевающих компаниях наиболее распространены последние два вида образования цен.
В США преимущественно распространены 3 вида арендных ставок: месячные, недельные и дневные. При этом базовым является месячный тариф. Месячные тарифы на комплекс услуг по аренде машины стоимостью более 10000 дол. составляют от 4 до 6 % от стоимости этой машины (при предоставлении машины без машиниста). На оборудование стоимостью менее 10000 дол. месячная тарифная ставка может достигать 10 % от его стоимости. При назначении недельной и дневной ставки часто используется формула 3 х 3. Например, если месячная ставка равняется 3000 дол., то недельная - 999 дол., а дневная - 333 дол. Такой подход к ценообразованию стимулирует долговременную аренду машин клиентом. Кроме того, при этом компенсируются возможные потери арендодателя при сдаче в аренду машин на короткий срок.
В Европе часто используются только дневные ставки. В то же время фирма Цеппелин (дилер Катерпиллар) сдает в Германии машины в аренду по аналогичным трем видам ставок с отличающимися для отдельных машин соотношениями между ними.
Как ранее отмечалось, базовые тарифные ставки иногда регулируют в зависимости от показательной эффективности использования сдаваемых в аренду машин (коэффициенты Ки и ROI).
В зависимости от обстоятельств должна быть предусмотрена гибкая система скидок. Например, некоторые передовые арендные предприятия для землеройной техники в марте–апреле предоставляют скидки до 50 %.
Все чаще в практике передовых предприятий первоначально определяют базовую тарифную ставку, а после этого рассчитывают, какой уровень себестоимости должен быть достигнут.
Арендное предприятие должно постоянно заниматься стимулированием спроса на свой товар у новых и существующих клиентов.
Значительное внимание следует уделять определению и уточнению целевой аудитории (покупательской среды) на выбранных сегментах рынка. Имеется в виду выявление отдельных лиц или групп лиц, кто принимает решение о приобретении товара предприятия, или кто может повлиять на это решение. Должно также оцениваться состояние покупательской готовности целевой аудитории. Как известно, целевая аудитория может пребывать в любом из перечисленных состояний: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность, совершение покупки. На основе этой оценки должны приниматься маркетинговые меры для последовательного перехода покупателя от одного состояния к другому, результатом которого должно стать приобретение товара.
Важное значение для стимулирования спроса имеет позиционирование товара. Имеется в виду использование определенных маркетинговых мероприятий, которые позволили бы занять в сознании клиентов именно те позиции, которые обеспечили бы товарам арендодателя наибольшие преимущества на выбранных целевых рынках.
С помощью мер по продвижению товара арендное предприятие должно обеспечить распространение информации о потребительской ценности своего товара всем его потенциальным клиентам на целевом рынке, обеспечить выгодную для предприятия позицию товара в сознании этих клиентов и убедить их приобрести этот товар по приемлемой для предприятия цене. Более подробно эти меры рассмотрены в статье автора «Основа успеха предприятия – эффективное управление спросом на товар» (СТТ № 4, 2002 г.)).
Для арендного предприятия особо важным является обеспечение с помощью специальных мер прочных долговременных деловых отношений с существующими клиентами. Такие взаимоотношения способствуют повторным продажам, а также распространению положительного мнения о товаре арендного предприятия среди потенциальных клиентов.
Под «паблик релейшн» (PR) понимается процесс по созданию положительного имиджа предприятия и обеспечению предпочтения со стороны клиентов. Данный процесс большей частью включает следующие группы мер:
- установление и поддержание связи с прессой (размещение информации в новостях для привлечения внимания к товару);
- пропаганда товара (обеспечение редакционного пространства в средствах массовой информации для продвижения товара);
- связи с общественностью (формирование и поддержание взаимоотноше-ний с общественностью в местном и общенациональном масштабе);
- лоббирование (формирование и поддержание взаимоотношений с органами законодательной и исполнительной власти);
- отношения с инвесторами (поддержание взаимоотношений с акционерами);
- корпоративные коммуникации (развитие внешней и внутренней коммуникации для обеспечения понимания предприятия).
Основными средствами PR являются публикации (письма, брошюры, статьи и др.); специальные мероприятия (выставки, семинары и др.); новости (о предприятии, людях, товаре); публичные выступления; материалы, идентифицирующие арендное предприятие (логотипы, униформа, размещение логотипов на транспортных и сервисных мобильных средствах, размещение логотипов на зданиях и др.); общественно-полезная деятельность.
Успех предприятия в первую очередь зависит от количества и видов сделок, первым этапом которых является получение заказов. В преуспевающих компаниях эту работу преимущественно выполняет высококвалифицированный торговый персонал (служба сбыта). Эта служба часто включает «внешний» и «внутренний» торговый персонал. Внешний персонал совершает поездки к заказчикам. Внутренний персонал преимущественно работает в офисе. Успех службы сбыта в значительной мере зависит от организации ее менеджмента. Эффективный менеджмент предусматривает использование современных технологий для выполнения следующих действий: постановка задач; разработка стратегии и структуры службы сбыта; составление планов; поиск и привлечение претендентов; отбор, подготовка и поощрение торговых работников; руководство и оценка их деятельности.
Успех каждого торгового работника зависит от эффективного осуществления им процесса личной продажи, в общем случае включающего: поиск покупателя, подготовка к контакту, контакт, презентация и демонстрация, устранение разногласий, заключение сделки, сопровождение сделки.
Преуспевающие компании имеют демонстрационную (смотровую) площадку, где клиент может детально ознакомиться с машиной, которую он намеревается взять в аренду.
В договорах на аренду детально должны быть отражены обязанности и права сторон, предоставляемые услуги, их стоимость, риски и меры по их снижению (исключению).
На стадии выполнения заказа в полной мере проявляется реальная потребительская ценность товара (в т.ч. его качество). Эту стадию можно отнести к производственной деятельности арендного предприятия.
Целесообразно, чтобы на каждой машине, передаваемой в аренду, была инструкция по эксплуатации.
На многих западных компаниях служба сервиса работает круглосуточно.
Преуспевающие арендные предприятия в обязательном порядке каждую арендуемую машину после возврата от клиента моют, осматривают, регулируют, приводят в работоспособное состояние и подкрашивают.
На стадиях заключения договоров и их выполнения должны быть предусмотрены меры по уменьшению (устранению) последствий рисков для арендодате-ля по повреждению машин, невыполнению обязательств, неполучения оплаты и др.
Добиться успеха в бизнесе невозможно без создания эффективной системы управления (менеджмента) предприятием. При этом под управлением предприятием понимается процесс постановки и достижения целей предприятия посредством использования труда работников.
В общем случае система управления предприятием включает органы управления, процессы управления, методы управления, ресурсы управления. В составе системы управления предприятием можно различить подсистемы управления производством, маркетингом, качеством, нововведениями, производительностью, финансами, персоналом, ресурсами и др.
Орган управления включает в себя совокупность менеджеров (управленческого персонала). Характерным для работы любого менеджера является: постановка целей, организация работы, мотивация работников и общение с ними, измерение показателей результатов работы, содействие развитию подчиненных. Совокупность менеджеров является главным ресурсом бизнеса предприятия. Успех предприятия непосредственно зависит от опыта, знаний и эффективности работы менеджеров. Исключительно важным является подбор, подготовка и повышение квалификации менеджеров.
Расстановка менеджеров осуществляется в соответствии со структурой управления, отражающей распределение функций, прав, ответственности и взаимосвязей. В передовой практике используются современные методы создания структур управления предприятием.
В преуспевающих западных компаниях в составе органа управления создаются эффективно действующие Советы Директоров (Наблюдательные Советы, Правления). На такое образование часто возлагаются следующие функции: оценка того, чем занимается предприятие и чем оно должно заниматься; одобрение глобальных целей предприятия и методики оценки планирования прибыли, а также политики капиталовложений и затрат; оценка внутреннего климата предприятия и организация подготовки следующего поколения менеджеров; оценка эффективности применяемых методов (в т.ч. управления) и технологий в отдельных сферах деятельности; консультирование менеджеров и др. В эффективно функционирующие Советы Директоров входят не работающие на предприятии, не зависящие от дирекции предприятия высококвалифицирован-ные специалисты. Эти специалисты должны по опыту, кругозору и интересам отличаться от тех, кто управляет предприятием. Работа их в Совете Директоров хорошо оплачивается. Советы Директоров назначаются (выбираются) собственниками (акционерами предприятия).
В эффективно действующих предприятиях из состава менеджеров назначают ответственных за отдельные процессы.
В общем случае процесс управления предприятием включает планирование, обеспечение выполнения плана, контроль.
В свою очередь планирование включает установление целей, а также определение процессов и ресурсов для достижения этих целей. Различают стратегические, долговременные (2 – 3 года) и текущие (1 год) планы. Кроме общего плана предприятия различают планы по производственной деятельности, по маркетингу, по качеству, по сервису, по формированию парка техники и др.
В преуспевающих компаниях менеджеры используют эффективные методы, представляющие собой способы осуществления отдельных работ и видов деятельности.
В составе ресурсов управления различают информацию, программное обеспечение, оргтехнику и ЭВМ, канцелярские принадлежности. В практике успешных арендных предприятий широко используется типовое программное обеспечение, разрабатываемое специализированными фирмами. Например, программа для небольших арендных предприятий в США «Data Rental 2000 for Windows 95/98 NT» включает следующие разделы: сделки по аренде; учет парка и управление запасами запасных частей; расценки, скидки и наценки; анализ эффективности использования машин; контроль просроченных платежей; окупаемость капитальных вложений; нереализованные арендные сделки; контроль времени работы персонала, бухгалтерский и управленческий учет.
Преуспевающие предприятия ставят себе целью смело идти навстречу изме-нениям и быстро меняться вместе со внешними условиями. Они чутко улавливают тенденции изменений и мгновенно приспосабливаются к ним, используя себе во благо открывающиеся возможности. Эти предприятия целенаправленно ищут полезные для себя изменения и знают, как сделать их максимально эффективными для внутренней и внешней деятельности. В то же время малоэффективные предприятия игнорируют перемены и неправильно полагают, что завтра будет так же, как вчера, только еще лучше.
Преуспевающие компании основываются на политике перемен, включающей следующие принципы: «нельзя создать завтрашний день, не избавившись от вчерашнего»; следует осуществлять плановую организационную ликвидацию нежизнеспособных товаров, услуг, процессов, рынков, каналов распространения, форм конечного использования; целесообразно проводить систематическое и непрерывное совершенствование всего, что делается во внутренней и внешней среде (в большинстве направлений деятельности оптимальным является ежегодное улучшение на 3 %); следует развивать собственный успех; целесообразно постоянно инициировать перемены.
Для поиска и прогнозирования изменений преуспевающие предприятия систематически изучают и анализируют:
- неожиданные успехи и неудачи самого предприятия, а также неожиданные успехи и неудачи конкурентов;
- несоответствие между реальностью и нашими представлениями о ней;
- изменения в процессах распространения или изменения в поведении потребителя;
- потребность усовершенствования существующих процессов;
- изменения в структуре отрасли и рынка;
- изменения в ценностных установках и восприятии;
- новые знания.
Изменения в каждой из этих сфер ставят перед предприятием ряд вопросов. Позволяет ли данное изменение внедрить какие-либо инновации, т.е. разработать новый товар, услугу, процесс? Связано ли оно с возможностью получить новые рынки и/или потребителей, новые или усовершенствованные технологии, новые или усовершенствованные каналы распространения?
Целесообразно все нововведения проверять в небольших масштабах в форме предварительных испытаний (пилотного проекта).
У преуспевающих компаний имеются два бюджета: обычный бюджет и бюджет расходов перспективного развития.
С помощью набора эффективных мер стремятся обеспечить равновесие между изменениями и стабильностью работы предприятия.
Лидеры среди других эффективно действующих предприятий отличаются в первую очередь высоким уровнем специальных знаний их работников, которые требуются для эффективного ведения бизнеса. Причем уровень этих знаний постоянно повышается. Для того чтобы обладать такими знаниями ведущие зарубежные компании постоянно прибегают к услугам внешнего «консалтинга» - привлечению высококвалифицированных консультантов.
Одним из важных условий успешного ведения бизнеса по аренде техники в России является создание торговых ассоциаций предприятий по аналогии с передовым зарубежным опытом. Информация по таким ассоциациям приводится в статье автора «Залог успеха» (СТТ № 6, 2002 г.).
